Kurumsal Yayıncılık Nedir? Niye Önemlidir? Kurumsal Yayıncılık Nasıl Yapılır?

Dijital markalaşma kavramının alt ana kavramlarından biri olan “Marka Yönetimi”nin kapsamında yer alan ve kavramsal hiyerarşide dijital markalaşmanın alt ara kavramı olarak konumlanan “Kurumsal Yayıncılık”, bir markanın veya kuruluşun iç iletişim yapmak veya dış paydaşlara ulaşmak amacıyla kendi ürettikleri yayınları sistematik olarak planlayıp yaymalarını ifade eder. 

Bütünleşik pazarlamanın bir parçası olarak içerik pazarlaması, dijital iletişim ve kurumsal kimlik gibi unsurlarla yakın ilişki içinde olan kurumsal yayıncılık; kurumun iç iletişim kanallarının sürdürülebilirliğini desteklemenin yanı sıra, işletme için güçlü bir kurumsal imaj ve marka değeri inşa etmede de kritik bir rol üstlenir. “Marka Gazeteciliği” olarak da tabir edilen bu durum, şirketin tıpkı bir  medya kuruluşu gibi hareket etmesini sağlar. Böylece marka, kurumsal yayıncılık sorumluluğunu yerine getirme sürecinde hedef kitlesinin ilgisini çekecek nitelikli içerikler üreterek onlarla olan bağını kuvvetlendirmiş olur. 

Literatürde konuya ilişkin önemli değerlendirmeler bulunmakla beraber, özellikle internetin Web 2.0 süreciyle birlikte kurumsal yayıncılığın teknik, olgusal ve yönetsel açıdan dönüşüme uğradığı görülür. Bu noktada alanyazında konuya ilişkin yapılmış olan yorumlara bakmakta yarar var. 

Argenti, P. A.’ya göre kurumsal yayıncılık;

“Kurumsal yayıncılık, bir kuruluşun hedef kitleleriyle ilişki kurmak, itibarını yönetmek ve uzun vadeli değer yaratmak amacıyla, bir yayıncı titizliği ve profesyonelliğiyle içerik üretme ve dağıtma sürecidir. Geleneksel pazarlama ile kurumsal iletişimin kesişim noktasında yer alır.” (Argenti, P. A. (2016). Corporate Communication (7th ed.). McGraw-Hill Education.)

Bull, A ise şu ifadeleri kullanıyor; 

“Kurumsal yayıncılık, şirketlerin kendi hikayelerini, tıpkı bağımsız bir medya kuruluşu gibi anlattıkları bir ‘marka gazeteciliği’ biçimidir. Amacı, reklamdan ziyade, hedef kitlede güven ve inanırlık oluşturacak dürüst, ilgi çekici ve değerli içerikler sunmaktır.” (Bull, A. (2013). Brand Journalism. Routledge)

Bir başka tanımda Fog, K., et al kurumsal yayıncılık kavramına ilişkin şöyle bir açıklamada bulunuyor; 

“Kurumsal yayıncılık, bir organizasyonun kimliğini, kültürünü ve değerlerini yansıtan tutarlı bir anlatı (narrative) oluşturma pratiğidir. Bu anlatı, kurum içi ve kurum dışı iletişimi birleştirerek paydaşlarla anlamlı bir bağ kurmayı hedefler.” (Fog, K., Budtz, C., Munch, P., & Blanchette, S. (2010). Storytelling: Branding in Practice. Springer)

Güncel bir yaklaşım olarak Fombrun, C. J., & van Riel, C. B. M. ise konuyu şöyle ifade ediyor; 

 “Kurumsal yayıncılık, bir kurumun itibarını şekillendirmek ve sürdürmek için kullandığı, yayıncılık ilkelerine dayalı stratejik bir iletişim yönetimi biçimidir. Paydaşların kurumu algılama biçimini yönetmek için bilgilendirici ve ikna edici içerikler kullanır.” (Fombrun, C. J., & van Riel, C. B. M. (2004). Fame & Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations. FT Prentice Hall)

Kurumsal Yayıncılık Unsurları Nelerdir?

Kurumsal Yayıncılık, kavramsal düzlemde İç Yayınlar ve Dış Yayınlar olmak üzere 2 temel başlıkta sınıflandırılmaktadır.

İşte, konuyu daha etkin ve anlaşılabilir kılması açısından hazırlanan tabloya dair detaylar;

Kurumsal Yayıncılık Niye Önemlidir?

Kurumların iç ve dış paydaşlarıyla sürdürülebilir iletişim kurmaları için kritik bir araç olan kurumsal yayıncılık, iç iletişimde; çalışan bağlılığına pozitif etki yapan ve işveren markası sürecine katkı sağlayan bir konumdadır. Dış iletişimde ise kurum imajını pekiştirir ve marka değerini yükseltir. Ancak elbette ki kurumsal yayıncılığın işletmeye tek avantajı bunlar değildir. İşte kurumsal yayıncılığın işletmeye sağladığı toplam faydaya dair detaylar;

• Kurumsal kimliği güçlendirir.
• Marka değerini artırır.
• İç iletişimi sürdürülebilir kılar.
• Çalışan bağlılığını geliştirir.
• Müşteri sadakatini destekler.
• Paydaş güvenini pekiştirir.
• Şeffaflığı artırır.
• Kurum kültürünü aktarır.
• Stratejik iletişimi kolaylaştırır.
• İtibar yönetimine katkı sağlar.
• Kriz anlarında doğru bilgi akışı sağlar.
• Dijital görünürlüğü artırır.
• Rekabet avantajı oluşturur.
• Hedef kitleyle etkileşimi güçlendirir.
• Bilgi paylaşımını hızlandırır.
• Yenilikçi kurumsal imajı destekler.
• Çalışan motivasyonunu artırır.
• Kamuoyunda güven oluşturur.
• Kurumun sosyal sorumluluklarını duyurur.
• Uzun vadeli kurumsal sürdürülebilirliği destekler.
• Organik trafiği artırır. 
• Düşünce Liderliği konumu kazandırır 
• Müşteri edinme maliyetini düşürür
• Veri üretimini sağlar 
• Medya ilişkilerini destekler