Marka Konumlandırma Nedir? Niye Önemlidir? Nasıl Yapılır?
Bir markanın sahip olduğu kurumsal değerleri, kimliği, kültürü ve imajını; iç ve dış paydaşların algısında rakiplerinden farklı bir noktaya yerleştirme sürecini ifade eden “Marka Konumlandırma Nedir?”, “Marka Konumlandırma Niye Önemlidir?” ve “Marka Konumlandırma Nasıl Yapılır?”
Bir işletmenin marka vizyonu için gerçekleştirdiği aksiyonları içeren yönetsel süreçte, markanın hedef kitlesinin zihninde rakiplerinden farklı ve benzersiz bir yer edinmesini sağlayan ve stratejik bir yaklaşım olarak ifade edilen ‘marka konumlandırma’ aslında marka yönetimi sürecinin başladığı nokta değil, şekillendiği aşamadır. Zira ‘marka konumlandırma’nın temelinde ‘marka farkındalığı’ aşaması vardır. Diğer bir deyişle, marka konumlandırma kararı, markanın özünün göstergesidir. Kevin Lane Keller ise markanın özünü Marka Mantrası ile ifade eder.
Marka Mantrası Nedir?
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management (1999, 2003, 2013) eserlerinde yer verdiği “marka mantrası” kavramını, bir markanın özünü basit, net ve hatırlanabilir bir biçimde ortaya koyan kısa bir ifade olarak açıklar. Buna göre marka mantrası, işletmenin tüketiciler için sunduğu temel değerleri ve farklılaştırıcı unsurları yansıtan kavramsal bir dinamiktir. Konuya ilişkin literatür incelendiğinde, bu olgunun ‘markanın içsel rehberi’ olarak tanımlandığı görülmektedir. Bu tanım, kavramsal hiyerarşide sürecin Marka Farkındalığı ile başlayıp Marka Konumlandırma üzerinden ilerleyerek Marka Yönetimi aşamasıyla tamamlandığını göstermesi açısından da önemli bir kanıt sunmaktadır.
Marka Konumlandırma Nedir?
Dijital markalaşma kavramının alt ana kavramlarından biri olan “Marka Yönetimi”nin kapsamında yer alan ve kavramsal hiyerarşide dijital markalaşmanın alt ara kavramı olarak konumlanan “Marka Konumlandırma”, ilk olarak 1972 senesinde Advertising Age adlı dergide Jack Trout ve Al Ries tarafından kaleme alınan “The Positioning Era” (Konumlandırma Zamanı) adlı bir makale dizisiyle gündeme gelmiştir. Ries ve Trout sonraki süreçte “Konumlandırma: Aklınız İçin Verilen Savaş” adlı bir kitap yazmıştır. 1981’de yayınlanan bu kitapla beraber konumlandırma tabiri; marka yönetimi sürecinin önemli bir parçası olarak kabul edilerek literatürde yer edinmiştir.
Bu arada yazarlar, o dönemde yazdıkları makale ve kitaplarda marka konumlandırma kavramını şu ifadelerle açıklamışlardır;
“Konumlandırma, insanların zihinlerinde bir pencere bulmak ve daha sonra bu pencereyi açmak için yapılan bir çalışmadır. Bu çalışmada, doğru zaman ve koşullarda gerçekleştirilen iletişimin katkısı büyüktür.”
*
“Konumlandırma, ürüne ne yaptığınız olmaktan ziyade, tüketicilerin zihnine ne yaptığınızdır.”
*
“Konumlandırma odağında bir başarı elde etmek için rakiplerden önce tüketicinin zihnine, bir ayırıcı özelliği kullanarak ilk giren olabilmek önemlidir.”
Tüm bunların akabinde özetlemek gerekirse marka konumlandırma kısaca, bir işletmeye rekabet avantajı sunan ve hedef kitlesiyle bağını kuvvetlendiren stratejik bir araçtır. Marka yönetiminin bir parçası olan ve farkındalık aşamasıyla somut bir değer kazanan konumlandırma, markanın uzun vadeli başarısını ve sürdürülebilirliğini doğrudan etkileyen bir disiplindir. Literatürde konuya ilişkin geleneksel tanımların yanı sıra yeni nesil yaklaşımlar da söz konusu. Örneğin Kotler ve Keller (2003)’e göre marka konumlandırma;
“Şirketin sunduğu ürün ve imajın, hedef pazarın zihninde belirgin bir yer işgal etmesi için tasarlanmasıdır.” (Kotler, P., & Keller, K. L. (2003). Marketing Management (12th ed.). Pearson Prentice Hall.)
Al Ries ve Jack Trout (1981) ise konuya ilişkin şu tanımlamayı yapmıştır;
“Konumlandırma, tüketicilerin zihninde bir pencere açmak için organize edilmiş bir sistemdir.” (Ries, A., & Trout, J. (1981). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill.)
Bir diğer tanımda Ellwood (2009) marka konumlandırmayı şu ifadelerle açıklamıştır;
“Marka konumlandırma, markanın hedef kitlesinin zihninde rakiplerinden farklı ve benzersiz bir yer edinmesini sağlayan stratejik bir süreçtir.” (Ellwood, I. (2009). The Essential Brand Book: Over 100 Techniques to Increase Brand Value. Kogan Page.)
Sutherland (2011) ise yaptığı tanımda;
“Marka konumlandırma, markanın hedef kitlesinin zihninde belirli bir yer edinmesini sağlayan stratejik bir süreçtir.” (Sutherland, M. (2011). Branding: A Very Short Introduction. Oxford University Press.)
ifadelerini kullanarak kavramın strateji olgusuyla olan dirsek temasına vurgu yapmıştır.
Marka Konumlandırma Niye Önemlidir?
Bir işletmenin markalaşma yolculuğunda mihenk taşı olarak görülen marka konumlandırma, markanın pazardaki başarısı, sürdürülebilirliği ve itibarı açısından kritik öneme sahip strateji temelli bir yönetim yaklaşımı olarak tanımlanmaktadır. Günümüz rekabet ortamında tüketicilerin, markalar arasında seçim yaparken hangisini tercih edeceğini belirleyen temel unsur, markanın tüketici nezdindeki algısıdır. Tam bu noktada devreye marka konumlandırma girmektedir. Hedef kitlenin zihninde net, tutarlı ve farklı bir yer edinmeye dair yönetsel bir süreç olan konumlandırma aşamasında sadece tüketici tercihleri yönlendirilmez. Aynı zamanda marka konumlandırma sürecinde marka sadakati, itibar yönetimi ve sürdürülebilir iletişim de sağlanır. Ancak marka konumlandırmanın önemi bunlarla da sınırlı değildir.
İşte tüm detaylarıyla marka konumlandırmanın önemi ve avantajları!
Farklılaşma Sağlar: Markayı rakiplerinden ayırır.
Tüketici Algısını Şekillendirir: Hedef kitlenin markayı nasıl algıladığını belirler.
Sadakat Oluşturur: Tüketici bağlılığını güçlendirir.
Değer Önerisini Netleştirir: Markanın sunduğu temel faydayı ortaya koyar.
Pazarda Tanınırlığı Artırır: Marka bilinirliğini yükseltir.
Marka İmajını Güçlendirir: Tutarlı ve güçlü bir marka imajı yaratır.
Rekabet Avantajı Sağlar: Rakiplere karşı stratejik üstünlük kazandırır.
Tüketici Tercihini Etkiler: Satın alma kararlarını yönlendirir.
Fiyatlandırmayı Kolaylaştırır: Premium veya stratejik fiyatlandırmayı destekler.
İletişim Stratejilerini Yönlendirir: Mesajların tutarlı olmasını sağlar.
Kurumsal İtibarın İnşasını Destekler: Markanın güvenilirliğini artırır.
Marka Deneyimini Tutarlı Hale Getirir: Tüm temas noktalarında aynı mesajı verir.
İnovasyonu Yönlendirir: Ürün ve hizmet geliştirmede odak sağlar.
Çalışan Bağlılığını Artırır: İç paydaşların markayı benimsemesini kolaylaştırır.
Yatırımcı Güveni Sağlar: Markanın değerini ve potansiyelini ortaya koyar.
Hedef Kitleyi Netleştirir: Doğru tüketici segmentlerine ulaşmayı sağlar.
Pazarlama Kaynaklarını Verimli Kullanır: Stratejik yatırımlara yön verir.
Marka Hikayesini Güçlendirir: Tüketiciyle duygusal bağ kurmayı sağlar.
Sürdürülebilir Rekabet Sağlar: Uzun vadeli başarı için temel oluşturur.
Marka Tutarlılığını Sağlar: Mesaj ve deneyimlerde bütünlük yaratır.
Kriz Yönetimini Kolaylaştırır: Markanın konumu belirlendiğinde krizler daha yönetilebilir olur.
Marka Algısını Ölçmeyi Kolaylaştırır: Hedefe yönelik performans göstergeleri oluşturur.
Yeni Pazar ve Ürün Geliştirmeyi Destekler: Konumlandırma stratejisi, genişleme kararlarını yönlendirir.
Müşteri Memnuniyetini Artırır: Beklentileri karşılayarak tatmin sağlar.
Uzun Vadeli Marka Değerini Yaratır: Stratejik ve kalıcı bir değer oluşturur.
Marka Konumlandırma Nasıl Yapılır?
Hedef kitlenin algısında markayı rakiplerden farklı ve değerli bir konumda tutmak için stratejik ve sistematik bir süreç gerektiren marka konumlandırma, yalnızca pazarlama iletişimi dinamiklerinin tutarlı uygulanmasından ibaret değildir. Bunun yanında ürün tasarımı, fiyatlandırma, dağıtım, tutundurma, müşteri deneyimi, etkileşim yönetimi gibi unsurları da kapsar.
Etkili ve sürdürülebilir bir konumlandırma süreci için markanın değerlerini, vizyonunu, paydaşlarını ve kurumsal kimliğini etkili bir şekilde tanımlamak büyük önem taşır.
Tüm bunların yanında marka konumlandırma sürecinde uygulanması gereken adımlar ise şöyle sıralanabilir;
Hedefler Belirlenir: Konumlandırma sürecinin amaçları netleştirilir.
Hedef Kitle Tanımlanır: Demografik ve psikografik özellikler analiz edilir.
Pazar Analizi Yapılır: Sektör ve pazar koşulları değerlendirilir.
Rakip Analizi Yapılır: Rakiplerin konumları ve stratejileri incelenir.
Marka Değerleri Tanımlanır: Kurumsal değerler ve marka vaadi belirlenir.
Marka Kimliği Oluşturulur: Marka kişiliği ve imajı tasarlanır.
Farklılaştırıcı Unsurlar Belirlenir: Rakiplerden ayrışmayı sağlayacak özellikler seçilir.
Temel Mesaj Geliştirilir: Tüketiciye iletilecek ana mesaj oluşturulur.
Marka Sloganı ve Mantrası Belirlenir: Öz ve kısa ifadelerle marka özünü yansıtılır.
İletişim Kanalları Seçilir: Hedef kitleye ulaşacak en uygun kanallar belirlenir.
Pazarlama Karması Uyumlaştırılır: Ürün, fiyat, dağıtım ve promosyon stratejileri konumlandırmayla uyumlu hâle getirilir.
Duygusal Bağ Kurulur: Tüketiciyle marka arasında duygusal bir ilişki yaratılır.
Tutarlılık Sağlanır: Tüm temas noktalarında mesaj ve deneyim uyumu sağlanır.
Marka Deneyimi Tasarlanır: Tüketici etkileşimi planlanır ve optimize edilir.
İç Paydaşlar Eğitilir: Çalışanların marka konumunu benimsemesi sağlanır.
Performans Ölçütleri Belirlenir: Konumlandırmanın başarısını değerlendirecek göstergeler oluşturulur.
Test ve Geri Bildirim Alınır: Tüketici tepkileri ölçülür ve analiz edilir.
Gerekli Düzenlemeler Yapılır: Test sonuçlarına göre strateji revize edilir.
Uzun Vadeli Strateji Oluşturulur: Konumlandırma sürdürülebilir hâle getirilir.
Marka İmajı Güçlendirilir: Tutarlı iletişim ve deneyimlerle imaj pekiştirilir.
Fiyatlandırma Stratejisi Belirlenir: Konumlandırmaya uygun fiyat politikası uygulanır.
Dağıtım Stratejisi Belirlenir: Hedef kitleye ulaşacak etkili kanallar seçilir.
Rekabet Avantajı Korunur: Konumlandırma ile farklılaşma sürdürülebilir hâle getirilir.
Marka Hikayesi Paylaşılır: Marka değerleri ve konumu hikayeleştirilerek anlatılır.
Sürekli İzleme Yapılır: Pazar ve tüketici eğilimleri takip edilerek konumlandırma güncel tutulur.
Marka Konumlandırma Hizmeti
Marka Konumlandırma Hizmeti; işletmelerin hedef kitle üzerindeki soyut ve somut değerlerinin bütünsel algısını tasarlamak üzere gerçekleştirilen işlevsel aşamaları içerir. Aynı zamanda sürdürülebilir değer önerileri, tüketici içgörüleri ve rakip analizleri temel alınarak markanın iç ve dış paydaş nezdindeki konumunun sürdürülebilirliği için gerekli yönetsel süreçleri kapsar
Branding Line, uzman kadrosu ve deneyimli mentorleri ile markanızın marka konumlandırma yönetimini gerçekleştiren bir ajanstan öte, işletmenizin marka ofisi olarak konumlanan kurumsal yol arkadaşı! Konuyla ilgili detaylı bilgi almak ve markanızın marka konumlandırma yönetimine dair neler yapabileceğinizi konuşmak için İLETİŞİM formunu doldurabilirsiniz.
