Arama Motoru Pazarlaması Nedir? Niye Önemlidir? Arama Motoru Pazarlaması Nasıl Yapılır?

Dijital markalaşma kavramının alt ana kavramlarından biri olan “Dijital Pazarlama”nın kapsamında yer alan ve kavramsal hiyerarşide dijital markalaşmanın alt ara kavramı olarak konumlanan “Arama Motoru Pazarlaması”, markaların arama motoru sonuç sayfalarında (Google, Bing, Yahoo!, Yandex, Baidu, DuckDuckGo, Ask, AOL, Ecosia vb.) kurumsal değerlerini, web sitelerini, ürünlerini ya da hizmetlerini ücretli reklamlarla daha görünür kılma sürecini temsil eden bir dijital pazarlama tekniğidir. 

Genel olarak “Tıklama Başına Ödeme (PPC)” modelini esas alan SEM, reklamverenlerin belirli anahtar kelimelere teklif vererek oluşturduğu reklamları, arama sonuçlarında kullanıcı sorgularına göre gösterme işlemidir. 

Bu arada (SEM) kampanyalarının başarısını ölçmek için kalıplaşmış bir sonuç raporu veya standart bir metrik yoktur. Literatürde 10-12 temel metrik üzerinde yoğunlaşılsa da  “Arama Motoru Pazarlaması”nın verimliliği ölçmek için çok daha fazla faktör eşzamanlı biçimde değerlendirilmelidir. 

İşte SEM’in başarısını ölçen göstergelerden bazıları; 

• Gösterim Sayısı (Impressions) 
• Tıklama Sayısı (Clicks) 
• Tıklama Oranı (CTR)
• Tıklama Başına Maliyet (CPC) 
• Edinme Başına Maliyet (CPA)  
• Reklam Harcaması Getirisi (ROAS) 
• Kalite Puanı (Quality Score) 
• Dönüşüm Sayısı (Conversions)
• Dönüşüm Oranı (Conversion Rate)  
• Maliyet (Cost) 
• Gösterim Payı (Impression Share) 
• Reklam Sıralaması (Ad Rank) 
• Reklam Sıklığı (Frequency)
• Çıkış Oranı (Bounce Rate) 
• Ortalama Pozisyon (Average Position)

Bu metrikler bir kampanyanın verimliliğini farklı konu başlıkları çerçevesinde ölçerken bunlar arasında kritik öneme sahip olan ölçütler ise; CTR, CPC, Quality Score, Conversion Rate ve ROAS şeklinde sıralanabilir. 

Bir işletmenin web sitesinin arama motoru sonuçlarında diğer web sitelerine göre daha üst sıralarda yer almasına yardımcı olan bir internet reklamcılığı süreci olan Arama Motoru Pazarlaması’na dair literatürde pek çok tanım bulunsa da tüm açıklamaların merkezinde sürecin “arama motoru” ekseninde gerçekleştiği vardır. Zaten SEM’i, medya satın alma veya internet reklamcılığından ayıran temel fark da budur. Diğer bir ifadeyle SEM’de tüm süreç arama motorlarında gerçekleşirken internet reklamcılığında web siteleri, bloglar, forumlar, interaktif sözlükler hatta sosyal ağlar ve mikrobloglar dahi söz konusu olabilmekte. 

Kavramın literatürdeki karşılığına bakıldığında da zaten benzer ifadelerin kullanıldığı görülüyor. Bu paralelde birkaç akademik tanım aktarmak gerekirse;

“Arama Motoru Pazarlaması (Search Engine Marketing‑SEM), bir arama motoru aracılığıyla bir web sitesinin, bir markanın, bir ürünün veya hizmetin dijital platformlardaki trafiğini ve görünürlüğünü artırma sürecidir.” (Yurdakul & Bat, 2011) 

Konu özelindeki bir başka tanımda yine benzer konuya değiniliyor. 

“SEM; internet sitelerinin arama motoru sonuç sayfalarındaki görünürlüklerini artırarak tanıtım ve satış yapma olanağı sağlayan internet pazarlama yöntemidir. Hedef kitleye doğrudan erişim, hızlı sonuç ve esnek bütçe avantajları sunar.” (Hiçdönmez, 2010; Scott, 2009)

Bu tanımlardan da anlaşılacağı üzere SEM’e ilişkin akademik ve aktüel içeriklerin ortak paydada buluştuğu birçok nokta vardır. 

Arama Motoru Pazarlamasının Püf Noktaları

Kurumsal ve teorik içeriklerde, kullanıcının satın alma niyetine yakın olduğu arama davranışı anında hedeflenebilirlik ve ölçülebilirlik nedeniyle stratejik bir araç olarak ifade edilen aram motoru pazarlamasının etkinliğini artırmak için bazı püf noktaları vardır. Bunları; 

• Doğru Anahtar Kelime Seçimi
• Negatif Anahtar Kelimeler Kullanımı
• Reklam Metinlerinde A/B Testi
• Kalite Puanını (Quality Score) Yükseltme
• Açılış Sayfası Optimizasyonu
• Bütçe ve Teklif Yönetimi
• Hedefleme ve Segmentasyon
• Reklam Uzantılarından Yararlanma
• Düzenli Performans Analizi
• SEO ile Entegrasyon

şeklinde listelemek mümkündür.